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羅永浩迎帶貨人生,抖音快手進入“第二戰場”

2020-4-5 13:17:25發布8次查看ip:發布人:

無論短視頻第一戰場,還是直播帶貨第二戰場,抖音、快手雙方之間的較量日趨白熱化。
羅永浩重新回到輿論場的正中央,高喊著要繼續“表演”。只是這次演出不在劇院的舞臺,而是在直播鏡頭前面。
3月26日,羅永浩通過微博發布消息,正式宣布簽約抖音平臺作為直播帶貨的“根據地”;之后在抖音平臺發布了首段視頻,預告4月1日正式開啟首場直播,并定下帶貨生涯的行為準則:基本上不賺錢,主要為交個朋友。
對觀眾而言,羅永浩是個不錯的朋友,不過對快手而言,明顯不夠“友善”。有消息表示,為了“捉住”羅永浩,快手創始人程一笑更是給出報價“不低于1億”的承諾,誠意可見一斑。不過最終,雙方還是沒能“交朋友”。
為何毀譽參半的羅永浩會如此搶手?抖音和快手出如此高價只為達成最終簽約嗎?掙扎了這么長時間,為何羅永浩最終還是選擇了抖音?隨著羅永浩首演臨近,這些問題正在被廣泛討論。
表面上,這次合作不過是羅永浩重新創業的選擇,帶有他個人的主觀因素;實際上,羅永浩必然橫向評估過兩大平臺的優劣勢,最終作出自認為正確的結果。與快手相比,抖音的屬性更能匹配羅永浩的需求,合作符合雙方的共同利益。取舍之間,方顯智慧。
01
“第二戰場”
2018年初,一份行業報告吸引各方注意。
當時,極光大數據發布《春節熱點app數據觀察》,數據顯示春節期間短視頻類app的dau(daily active user,日活躍用戶數量)王者,是四五線地區用戶為主的快手,總量達到11664.5萬,比2月dau均值增長2.4%。
不過領先者并非高枕無憂,挑戰者已經出現。以一二線城市為主陣地的抖音,利用假期返鄉人群推進用戶下沉,向快手主陣地發起進攻。經過一番紅包和答題大戰的轟炸,消消樂和樂逗等熱門游戲的集中廣告推送,抖音將春節dau迅速提升至3496萬,增速達到7.47%。
這是短視頻市場,兩家企業的正面交鋒。此輪較量后,“抖音成為快手最大挑戰”呼聲四起,人們看到一個果斷、犀利、戰斗欲極強的挑戰者。進入2018年第二季度后,通過“海草舞”、“dura舞”及“123我愛你”等魔性bgm(背景音樂),抖音在下沉市場摧城拔寨;相比之下,擂主快手表現過于低調,除了發布“生活沒有什么高低”的slogan及春節期間冠名高鐵,沒有其他動作。
一個激進,一個保守,數據揭示了最終結果:春節期間,快手還能保持領先優勢;到2019年6月后,抖音1.5億的dau超越了快手1.3億的dau。在短視頻主戰場,“先快手,后抖音”行業格局被改變。
某業內人士表示,為扭轉頹勢,快手展開一系列反擊行動。除了加大品牌投放、產品抖音化、內容去東北化的力度,還在2018年6月與有贊合作,落地執行“短視頻導購電商解決方案”,讓快手主播平臺可以直接接入有贊店鋪,開啟直播帶貨業務,加碼“直播帶貨”模式。
由于快手多以下沉用戶為主,從事農業、制造業、小生意者居多,希望通過快手提升收入,帶有天然帶貨屬性,因此業務一經推出就獲得各方關注。“通過對直播帶貨行業進行引導和規范,快手直播帶貨業務發展很快,‘散打哥’、‘辛巴’等明星主播都制造出單場過億的銷售額。”該人士表示。
雖然缺少直播帶貨基礎,但抖音也在通過各種方式“試水”。2018年中期,抖音主動推送“種草帶貨”短視頻,帶動一批網紅產品、網紅景點及網紅城市的出現,街頭巷角大量出現帶有“抖音同款”招牌的產品。
2018年底至2019年,抖音全面開放購物車功能,隨后開放直播權限,不再限制粉絲人數限制,讓直播帶貨模式落地并快速走向成熟;快手同樣在加大投入,讓直播收入從4月份時每月10億元增長至年底每月20億元。由此可見,直播帶貨正在成為雙方在短視頻戰場之外的“第二戰場”。
到2020年春節,抖音的dau突破4億,快手達到3億,無論短視頻第一戰場,還是直播帶貨第二戰場,雙方之間的較量日趨白熱化。因此羅永浩釋放“有意開啟直播帶貨人生”信號時,兩家企業都表現出“非我莫屬”的姿態,輪番出價,互不相讓,的確熱鬧。
02
雙向選擇
最終羅永浩選擇了與抖音合作,而不是更為激進的快手。是羅永浩“不差錢”嗎?顯然不是。在行業摸爬滾打這么多年,羅永浩比其他人更清楚,合適比其他都重要。
抖音以“記錄美好生活”為愿景,基于用戶興趣、習慣、身份屬性等因素建立內容分發機制,推送更符合需求的高價值視頻給目標用戶,建立個性分發,這也正是抖音增加粉絲黏性與活躍度的內在邏輯。
由于抖音核心用戶集中于一二線城市,因此眾多帶有潮流、酷炫、年輕屬性的視頻,更容易獲得高曝光率。無奈目前為止,抖音尚未打造出直播帶貨領域的代表性kol,目前正在集中精力打造專屬明星。
抖音欠缺的元素,正是羅永浩能夠補齊的板塊。“段子手”、“老師”、“文青”、“科技工匠”……羅永浩擁有太多kol的標簽。多年經營積累了大量粉絲,僅微博平臺的關注者就超過1600萬。羅永浩的屬性,與抖音kol的要求完全相符,能夠成為抖音重點“扶持”對象,獲得極大的流量支撐,這對雙方都有好處。
另據卡思數據調研結果,抖音平臺精品女裝、食品飲料、家居/家紡/家裝/廚具、鞋包飾品及生活日用5大品類占比62.85%,科技產品門類產品銷量并不突出。這是個有待開發的價值洼地,只是抖音并沒有找到特別理想的解決辦法。
科技產品品類表現不佳,與用戶消費習慣有關,他們對價格的敏感度仍然比較高。公開數據顯示,抖音人均消費價格為200元,快手只有50元;智能手機以及平板電腦等典型科技產品,價格動輒數千元,對主播的挑戰是非常明顯的。
不過對羅永浩而言,科技產品帶貨并不是什么難事。他就是有讓用戶忽略一切,送錢上門的能力。以錘子手機為例,官方數據顯示,由他開發的“逆潮流產品”smartisan t1以超過3000元的價格賣掉10萬部,后期相對成熟的堅果手機銷量更是有100萬部。將這些銷量帶到抖音上,羅永浩就能成功。
此外,抖音用戶與羅永浩之間存在很高的重合度。百度發布的《2019內容創作年度報告》顯示,抖音60%用戶擁有本科及以上學歷,主要集中在一二線城市,90%小于35歲——該群體正是科技產品消費的主力軍,與羅永浩個人屬性匹配度很高。
抖音需要熱度和銷售能力,羅永浩需要舞臺和平臺資源。這一次合作,其實并不存在純粹的雇傭關系,而是一次“熱點人物+爆款平臺”的結合。借助合作雙方能夠最大限度釋放巨大潛力,因此這是一次利益對等的雙向選擇。
03
未來可期
某種意義上,羅永浩有一份并不“惹人愛”的簡歷:當了5年的英語老師,辦了不到3年的網站,造了7年的手機,那么他會在抖音做幾年主播呢?
對羅永浩而言,這是個很難啟齒的話題,1972年出生的他,再過兩年就50歲,夢想從收購蘋果,變成還清債務走出限制消費名單。精彩了前半生,也該為后半生著想了,是時候穩下心來,發揮演講與幽默特長,通過自己最熟悉的方式,賺點“穩當錢”了。
在羅永浩的工作計劃中,開播初期將執行周播,后期逐漸調整為一周三播,一切成熟后落實日播,成為專業的帶貨主播。如此清晰的職業規劃,不難看出羅永浩有了長期從事直播帶貨行業的打算。“雖然不適合賣口紅,但相信我能在很多品類里,做到帶貨一哥。”從羅永浩的言論中,不難看出他對直播帶貨信心滿滿。
眼下,抖音也十分渴求穩定發展。結合招商證券與艾瑞咨詢數據,2019年直播帶貨的gmv(gross merchandise volume,成交總額)將超過3000億元,2020年短視頻市場收入將達到2110.3億元。由此可見,抖音布局的直播帶貨業務,是一個全新的機會,簽約羅永浩是一個不錯的開始。
穩住短視頻后方,加碼直播帶貨布局,需要打造一套健康的內容生態,抖音開始加大針對性投入。不久前,抖音發布了“宅家云逛街”計劃,注入10億元用于直播流量扶持計劃。在疫情尚未完全退去時,幫助商家建立不打烊的線上商店,既幫助經濟復蘇,又加速平臺直播帶貨布局,驗證平臺直播帶貨能力。
從政策細則看出,該計劃針對品牌商入駐細則、運營管理、官方培訓的各個環節,從源頭上優化直播帶貨生態體系。對此,海通證券評論稱,抖音此舉有利于縮短銷售鏈條,讓消費者受惠,最終達到提升直播滲透率,維護健康穩定電商環境的效果。
抖音需要熱度和銷售能力,羅永浩需要舞臺和平臺資源。
健康的生態,自然也是吸引羅永浩入駐的原因之一,只是被吸引的已經不止他一人。之前,攜程董事局主席梁建章曾直播帶貨號稱“三亞最貴酒店房間”的三亞亞特蘭蒂斯酒店,賣掉價值1000萬元的酒店套餐;長虹·美菱中國區總經理吳定剛也曾來到抖音直播間,促成線上線下45456個交易訂單,銷售額突破1億元。這樣看來羅永浩并不“孤單”。
當然明星直播帶貨畢竟是少數,更多帶貨的主播還是普通用戶。在抖音平臺上,以經營生蠔為主的主播漁村小馬,此項業務每月流水已經超過20萬元;在抖音直播英語課程的秒學英語陳老師,已經面向5000學員上了1000場直播課程;僅用1天時間,賬號為“中源果農”的王中源輕松賣掉了27噸水果……
如今,抖音仍在不斷完善直播生態。斷言成敗還為時尚早,不過“短視頻+直播帶貨”模式將會催生更大的想象空間,這一點毫無疑問。
04
結語
羅永浩剛一上線,眾多人就開始拿他與當紅帶貨主播對比——李佳琦、薇婭,他們超高身價,以及帶貨能力,都不是現在的羅永浩能夠相提并論的。這個直播界的小學生才剛剛開始帶貨生涯,和一群直播界的“老鳥”相比肯定沒有勝算。
不過好消息是,現在從事直播帶貨還不晚,時間還很充分。對抖音而言,這是短視頻之外,又一個重點布局的新市場。抖音太清楚如何打響平地驚雷了,羅永浩也擁有足夠的主播經驗值,二者疊加,在經過數日的錘煉,一切值得期待。
作者 / 劉亞杰
編輯 / 劉 煜

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