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1000萬+觀看、6萬+訂單、銷售超4億,家居直播再創神話!

2020-4-5 14:46:26發布12次查看ip:發布人:

一場新冠肺炎,堵住了企業2020年快速發展的一扇門,卻開啟了家居業線上營銷發展的一扇窗。
受政府“禁足”政策的影響,2月家居市場線下流量呈現斷崖式下跌,這讓高度依賴線下賣場、門店的家居品牌和經銷商在開春之際意外遭遇了一場“倒春寒”。
往年的2月,是家居門店開展促銷、蓄客獲客的重要節點,如今卻變成了關門閉戶、救亡圖存,鑒于現實的嚴酷,相對傳統的中國家居建材企業們不得不紛紛將目光投向了新的戰場——線上直播,卻出乎意料地取得了驕人的戰績。
2月6到8日,居然之家攜上千個品牌商戶,通過淘寶平臺直播1045場,吸引觀看近70萬人次,最終引導成交訂單近1500筆,預估引導成交超過4000萬元;
紅星美凱龍“buy家女王直播大賞”,5大總裁亮相直播間,聯手9大頂級家居品牌狂攬112.72萬在線觀看,躋身全淘寶直播top10;
箭牌衛浴2月10日開啟開門紅天貓直播,全國300多家門店參與,48000多人觀看,互動次數50萬最終成交單數1.6萬;
金牌廚柜開啟“直播搶工廠”活動,首日開播1小時,斬獲訂單數超3萬,累計8小時的直播,在線人數300萬,達成交易總訂單數102000單;
......
此外,歐派、尚品宅配、顧家、左右沙發、恒潔衛浴、蒙娜麗莎、tata木門等大量知名的建材家居企業,也投入到這場全民直播行列中,不少家居企業老板們也從幕后走向前臺,跨進直播間,獻出了他們的直播“第一次”。
線下流量斷層,疫情加速“數字化”覺醒
這場疫情以前,大部分行業人士對于“直播”的概念還停留在李佳琪、薇婭這些頂級網紅身上,對于“一小時直播賣貨2億”這樣的現象更是難以理解,甚至嗤之以鼻。偶有零星家居企業的跟風直播,也僅僅是作為帶貨渠道的一種試水。
圖片來自網絡
而今年2-3月份,幾乎所有有能力組織線直播的建材家居企業都一擁而上,其中頭部企業均取得了意想不到的成績。
疫情影響下,消費者集體宅在家中,這樣的環境因素,促進了家居品牌傳播模式和賣貨模式的改變,更加快了家居企業數字化意識的覺醒速度。
直播≠賣貨,=賣貨+品牌+體驗互動+流量入口
如果說,2019年以前的直播大多都是帶貨,那么通過這次疫情,很多企業已經清醒認識到僅僅通過“網紅帶貨”是不可能發揮出直播的真正價值。
家居產品的屬性特點決定了在直播融入專業導購的講解、企業的總裁背書、門店和產品的場景展示、工廠車間的真實揭秘,才能真正提高和引爆家居產品直播的效果。
基于這樣的實踐,我們有理由認為,具備賣貨+品牌展示+體驗活動+流量入口的全面思維,對于做好家居建材類產品的直播有著重大作用。
對于品牌方和經銷商來說,第一時間搶到了消費者,便是成功的基礎。正如品牌運營師詹皇秋所言,“線下服務不到位可以改進、方案不滿意可以修改,但如果缺失了搶客戶的時機,連消費者接觸的機會都沒有熱。”
隨著消費路徑的變化,企業應該如何建立數字化品牌入口,如何進行線上的引流和客戶溝通,完成傳統品牌模式的轉變?曲美家居的做法值得借鑒。
深案例:1000萬+觀看人次,6萬+訂單,轉化銷售超4億元
當諸多品牌紛紛喜報直播成績時,曲美家居似乎顯得有點“默默無聞”,過去一個月行業里似乎沒有人知道曲美家居有沒有做直播?
實際上,曲美不僅做了,而且做的非常全面和系統!
2月初,曲美提前制定了品牌數字化的調整方向,推出《愛在春天》直播計劃。
經過周密的部署,2月19日,曲美在北京進行了首場試播,20日全國首場試播開啟。
2月24-26日,全國6城同播、2月28日全國100城同播。
3月7日再次升級,引爆全國300個城市同步直播。
官方數據顯示,從2月14日至3月8日短短20多天的時間里,曲美家居《愛在春天》直播計劃聯動全國300個城市,進行了400+場直播,累計吸引了1000萬+觀看人次,斬獲6萬+訂單,預計轉化銷售額超過4億元。
其中,拎包全套、沙發小套餐、精致餐廳、床墊、舒適單椅成了爆款。
直播銷售4億+,揭秘曲美家居的五大絕招
家居產品作為高客單價、低頻消費品類,一直是重線下而輕線上,此次疫情把消費者限制在重度數字環境中,卻也給家居行業的線上營銷帶來了一次機遇。曲美家居依靠線上直播,在20多天的直播時間里,斬獲4億+的銷售額,離不開前期全面細致的部署,以及數字化品牌思維的轉變。
●?絕招1:時尚年輕的美學基礎
去年開始,曲美確定了品牌煥新計劃,推動產品和品牌向著時尚化和年輕化的方向推動。曲美深刻意識到,90后甚至00后正在成為消費主流,時尚和年輕的美學趨勢已經成為當下和未來的核心共識。
而這恰恰更加符合直播這一形式對產品和品牌的外觀和調性的要求,更加符合觀看直播的年輕人的消費心理。
●?絕招2:精準的產品套餐組合
不是所有的產品都適合直播,簡單、無需安裝的單品或輕量級套餐更加符合直播模式下的消費行為。得益于曲美家居一直以來對年輕人的消費行為的深刻理解,以及制定直播計劃之處的深刻洞見,曲美在全國直播中推出的產品,的確更加適合直播帶貨:
拎包全套、沙發小套餐、精致餐廳、床墊、舒適單椅
以上五大主推產品,不僅輕快便捷,不涉及后續的重度服務,同時也更加適合消費者針對家居空間進行局部更新和換新。
● 絕招3:強大的系統協調執行力
短時間內的從無到有,搭建成熟的直播渠道,更加考驗企業的內部管理和執行能力。曲美家居此次直播,一周之內便完成了從技術配合、平臺合作、動員培訓、直播試點等系列動作,舉辦的400+場直播活動,一共調動了超過10000名員工的參與,培養出1000+素人主播。
沒有強大的組織力,統一的協調力,和雷厲風行的執行力,是不可能打造一系列成功的全國直播活動。
● 絕招4:素人直播,回歸真實
請明星、網紅、ip,花重金進行營銷造勢,這些舉措能夠產生一定的流量加持,但是并不可持續。此次曲美直播計劃,全國上下統一“不造勢、不燒錢”的戰略思想,由1000多名素人主播(沒有直播經驗的優秀導購)帶領消費者線上逛店,增加了真實感和可信度,讓直播互動更加接地氣。
而大規模的素人直播,更是為曲美家居今后將直播轉變為常態化部署,打下了堅實的基礎。
●?絕招5:直播是工具,擊中消費者才是根本
的確,直播的獲客方式與傳統賣場和門店截然不同,直播的溝通方式也給品牌和消費者之間帶來了新的想象和空間,但歸根結底,直播畢竟只是一種手段和工具,其背后的商業思維本質依然是不變的,那就是:
提供好的產品、好的設計、好的服務,以及真實有效的優惠政策,來擊中消費者的需求原點,并獲得消費者真正的青睞。
曲美《愛在春天》直播頁面少論好壞、多看變化,以萬變應不變
直播行業從2016年開始興起,每年規模都呈遞增趨勢,2019年年度觀看直播的人數達到5.01億,以直播為代表的kol帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗,轉化率高,營銷效果好,逐漸成為電商平臺、內容平臺的新增長動力。
不過,對于相對傳統的家居行業來說,直播的發展比較緩慢,近一兩年也是不溫不火,而在此次疫情影響下,今年2-3月整個家居建材行業突然迎來一波爆發,對于這樣的突如其來,自然也引來各方面的眾說紛紜。
有人說,對于家居企業而言,直播僅僅只是一時熱度或是一時緊急對策,線下才是王道;也有人說,借由此次疫情,直播行業加快了家居行業的發展,今后必然會常態化;有人說直播的良好效果拯救了不少企業與水火。
任何新事物的產生,總伴隨著爭議與機遇的交織。面對“直播”這一行業現象級的營銷變化,最正確的態度應該是不要過多關注“好”與“不好”,而是要保持一顆包容的心態,積極嘗試,謹慎布局,以萬變應不變,同時也以不變應萬變。
變化的是模式、手段和場景,不變的是以客戶為中心的經營理念和產品理念。
預計4月底,疫情將會逐漸消散,等到線下流量逐漸回歸,客流最終還會回到線下,但這并不意味著直播將會一哄而散。家居營銷的趨勢必然是線上線下的有機結合和全面滲透,家居建材直播將會成為一種新常態,通過直播在線上引流、蓄客,再到線下賣場門店體驗、購買,進而推動全行業的營銷變革。
辣評:堪稱家居企業直播帶貨指南~來源:家居微新聞? 作者:閻棟、劉威聲明:轉載出于傳播更多行業資訊之目的,不代表本公眾號觀點,如涉及侵權,請與我方取得聯系。歡迎各媒體合作并投稿,qq:935785802。▼點擊“家居微新聞”,3000人看直播僅30個下單,疫情中家居賣場線上“帶貨”也一般?
 

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